Etude de marché

L'étude de marché consiste à analyser un secteur d'activité et son environnement afin de mieux comprendre les possibilités qu'il offre et appréhender les risques existants.

Les questions à se poser lors de l'étude de marché

C'est effectivement une phase essentielle à tout projet de création d'entreprise, l'entrepreneur doit obligatoirement passer par de nombreuses questions indispensables :

Mon produit/service peut il séduire ?

Répond-il à un besoin ?

Quelle est ma clientèle cible ?

Mes concurrents sont ils nombreux ?

Qui sont-ils ?

Y a-t-il des contraintes légales ?

Quels sont mes obligations ?

Comment se porte le marché ?...

Il convient donc d'analyser l'environnement interne et externe de l'entreprise dite pour répondre à ces multiples questions.

L'environnement interne regroupe tous les paramètres qui sont contrôlés directement par l'organisation (produits, ressources humaines, fournisseurs...) et permet donc de déceler les compétences spécifiques.

L'analyse de la partie externe s'attache elle aux paramètres extérieurs à l'entreprise (économie, politique...) laissant apparaitre ainsi les facteurs clés de succès.

Les outils d'analyse du marché et de l'environnement concurrentiel

On parle alors couramment d'analyse PESTEL et SWOT :

  • L'analyse PESTEL représente l'abréviation des différents paramètres de l'environnement à analyser soit l'aspect politique, économique, social, technologique, écologique et légal.
  • L'analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est la combinaison des forces et faiblesses de l'environnement interne et des opportunités et menaces de l'environnement externe d'une organisation.

Les deux outils d'analyse se rejoignent donc beaucoup de part les aspects et paramètres analysés ; l'objectif global de l'analyse environnementale est alors d'optimiser les forces et opportunités de l'organisation afin de contrer les forces et menaces et ainsi les minimiser.

Une étude de marché sert donc à déterminer les axes stratégiques en toutes connaissances de cause, mais elle peut également être utilisée comme une évaluation durant l'exploitation.

Au cours d'une exploitation, l'étude de marché permet à l'entreprise de s'adapter aux changements.

Les différentes formes d'étude de marché

Voici un premier panorama des études de marché :

  • Les ad-hoc : ces études sont réalisées pour un seul demandeur et à sa demande, elles répondent donc à une confidentialité totale. Elles sont souvent effectuées en deux étapes : étude qualitative puis quantitative (analyse de l'image puis des attitudes)
  • Les omnibus : ce sont des études périodiques faites pour plusieurs demandeurs sur la base du même échantillon pour toutes les études
  • Les panels : ce sont des études périodiques faites pour plusieurs demandeurs sur la base des mêmes questions pour toutes les études
  • Les baromètres : cette étude sert à mesurer l'évolution des indices et ratios relatif aux marques, produits, ou à une cible client
  • Les marchés test : ils peuvent être réels ou fictifs et sont effectués pour le compte d'un seul client, les marchés test permettent d'évaluer les chances de succès d'un produit.

Il est nécessaire de bien différencier les études qualitatives des études quantitatives :

=> Les études qualitatives permettent d'explorer des situations, de comprendre les motivations et freins, les valeurs, les attitudes, les perceptions et attentes mais aussi les pratiques et idéaux des consommateurs.

Il convient de prendre conscience du caractère significatif de chaque comportement.

L'entretien semi-directif (attitude empathique et positive) est très utilisé pour favoriser une interview maniable et éviter les freins.

=> Les études quantitatives permettent de mesurer et de décrire certaines caractéristiques ou phénomènes mais aussi d'évaluer les attitudes et comportements.

Ces études permettent de créer des regroupements d'individus type.

Cependant il est important de prendre en compte la qualité des réponses qui peuvent être biaisées par de nombreux paramètres (lassitude, normes sociales, gêne, bruit, plan de sondage, personnalité de l'enquêteur...).